Après l’embellie, l’embolie ? Alors qu’un véritable « âge d’or » avait porté le marché français de la conciergerie au début de la décennie, « plusieurs indices laissent présager d’un ralentissement de l’activité a minima pour les conciergeries traditionnelles », selon Aurélien Vernet, auteur de l’étude « Les marchés de la conciergerie à l’horizon 2022 - Nouveaux entrants, digitalisation, enrichissement de l’expérience client : quels leviers et perspectives de croissance ? » publiée par Xerfi. Après un chiffre d’affaires en hausse de presque 12 % par an entre 2013 et 2016, le marché semble désormais caler. Déjà, ce coup de frein s’est traduit par la fermeture de plusieurs structures, à l’instar d’Eden Conciergerie ou encore d’Essentiel Conciergerie, contribuant ainsi à la consolidation du secteur. Plusieurs raisons expliquent ce ralentissement, à commencer par un effet de base négatif après plusieurs années de croissance à deux chiffres. L’arrivée à maturité du segment BtoB est un facteur d’explication important. Les débouchés auprès des grands comptes se tarissent en effet tandis que les TPE/PME manifestent peu d’intérêt pour ces services. Ensuite, la dégradation de l’environnement économique oblige les ménages et les entreprises à arbitrer dans leurs dépenses. Mais c’est surtout l’intensification de la concurrence entre acteurs traditionnels et nouveaux entrants, comme les plateformes digitales qui ont fait une percée remarquée à la faveur de faibles barrières à l’entrée, qui a fait le plus de mal au marché. Si une telle tendance devait persister, les experts de Xerfi Precepta anticipent d’ici 2022 une hausse de 0,5 % par an en moyenne du chiffre d’affaires pour les petites conciergeries (moins de 1 million d’euros de CA) et d’environ 2 % pour les plus importantes (5 à 10 millions d’euros de CA).
Une concurrence venue d’horizons variés
La croissance des marchés de la conciergerie (privée et d’entreprise) restera toutefois de mise à la faveur de l’intérêt des entreprises pour la qualité de vie au travail, la recherche d’un meilleur équilibre vie privée/vie professionnelle ou encore la dynamique de recrutement des cadres (cible très convoitée par les acteurs). Celle-ci profitera davantage aux conciergeries digitales et aux opérateurs diversifiés. Les conciergeries numériques gagnent de fait du terrain, à l’image d’Alfred Conciergerie, Clac des Doigts ou d’ONE Conciergerie qui revendique désormais plus de 100 000 utilisateurs. Autant de nouveaux entrants qui misent sur la réactivité et la simplicité de leur offre, à des prix plus compétitifs pour marcher sur les plates-bandes des acteurs historiques…
Là où les plateformes digitales proposent souvent des offres sans abonnement et sans engagement, les conciergeries d’entreprise fonctionnent la plupart du temps par abonnement. Toutes n’affichent pas, bien sûr, le même positionnement prix. Les acteurs « premium » peuvent facturer jusqu’à 5 000 euros un abonnement annuel. D’autres, qui ciblent le « grand public » comme YouNeedMe, proposent des tarifs à 25 euros par mois. Par ailleurs, sous l’impulsion des conciergeries digitales, la facturation à l’usage commence à se développer.
Une myriade d’acteurs a pénétré les marchés de la conciergerie. Aux côtés des spécialistes, le plus souvent indépendants, figurent entre autres des opérateurs d’horizons variés. C’est le cas des groupes de facility management, des groupes hôteliers ou encore des sociétés d’assistance qui disposent de filiales ad hoc. Le paysage concurrentiel compte également des acteurs périphériques tels que les agences de voyage, les agences de marketing ou les promoteurs immobiliers. Pour ces opérateurs, les services de conciergerie sont le prolongement naturel de leurs activités. Les substituts, en l’occurrence le « faire soi-même », constituent une autre grande menace pour les conciergeries historiques.
Les acteurs historiques redoublent d’efforts
Face à tous ces rivaux, les opérateurs traditionnels ne ménagent pas leur peine pour rester dans la course. La création de communication omnicanale, l’amélioration des interfaces usagers ou l’optimisation des tâches répétitives au niveau de la relation client sont ainsi quelques-unes des armes numériques utilisées. À titre d’exemple, John Paul a ainsi récemment mis en place un chat personnalisé pour répondre aux requêtes simples des utilisateurs, les concierges physiques se chargeant des plus complexes.
La segmentation et la diversification des activités, comme par exemple des services de gestion d’événements corporate et des prestations de relations publiques, sont également des voies explorées par les conciergeries traditionnelles. La valorisation de marque et la densification du maillage territorial sont aussi d’actualité. Autant de leviers qui devraient maintenir à flot les acteurs historiques face aux coups de boutoir des nouveaux business models.
