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Office branding : quand les bureaux racontent une histoire

Julie Dohen | 1 juillet 2020 |

©Jonathan Moyal
Pour se différencier et attirer les talents, les entreprises n’hésitent plus à jouer la carte de l’originalité. Les bureaux sont pensés pour interpeller, communiquer, engager et fédérer autour d’une histoire et des valeurs. Une tendance plus que jamais d’actualité…

Airbnb qui recrée des pièces de logement en guise de salles de réunion, Coca-Cola qui met en scène des luminaires faits à partir des fameuses bouteilles en verre…. De plus en plus, les bureaux racontent une histoire. Le principe d’office branding, ou l’art d’aménager ses bureaux pour qu’ils reflètent au mieux l’identité et la culture de l’entreprise, fait son chemin. Les entreprises ont bien compris que le design des bureaux pouvait être facteur d’engagement, d’attractivité ou encore de sentiment d’appartenance… « Lorsque c’est bien fait, l’expression de la marque d’une entreprise est un levier très efficace pour communiquer les valeurs et les missions de cette dernière », confirme Philippe Paré, directeur général de l’agence Gensler France. Résultat, rien n’est laissé au hasard. Tout est pensé, dans les moindres détails, pour interpeller et communiquer. Car pour qu’elle soit efficace, la démarche doit être globale. « Si les couleurs et l’univers de marque sont bleus, il ne suffit pas de mettre un ou deux fauteuils bleus pour que les gens sachent immédiatement chez qui ils se trouvent. C’est un peu plus complexe et subtil que ça ! », prévient Pierre-Olivier Pigeot, directeur conseil associé chez Saguez & Partners. L’office branding réside dans un ensemble de petites choses qui, mises bout à bout, créent un univers à part entière. Et cela commence avant même de franchir le pas de la porte ! « Le point de départ, avant même de parler de stylisme, c’est le choix du bâtiment et de l’architecture. Cela dit énormément de choses sur qui vous êtes », affirme Pierre-Olivier Pigeot. La localisation, l’architecture du site peuvent déjà être des vecteurs de communication et d’incarnation de la marque. « Le nouveau siège de Nature & Découvertes, situé à Versailles, a par exemple été conçu entièrement en bois, selon des principes écologiques. Cela leur permet, dès l’extérieur, de véhiculer leurs convictions autour du développement durable et de la nature », illustre-t-il.

 

©Jonathan Moyal

 

Lire entre les lignes

Afin d’engager une véritable stratégie d’office branding, une réflexion autour de la marque, ses codes, son histoire et ses valeurs est nécessaire. « Pour appréhender au mieux la culture de l’entreprise, il est intéressant de s’entretenir avec plusieurs personnes. Cela peut être des équipes projet composées de salariés présents depuis longtemps dans l’entreprise, mais aussi des derniers arrivés, des personnes de niveaux hiérarchiques différents… », commente Quentin Audrain, qui a fondé Yemanja, un studio de conception et aménagement de bureaux pour startups. « C’est un gros travail de compréhension et d’analyse, il faut savoir lire entre les lignes, aller creuser dans les détails, capter les non-dits, les blagues… », poursuit-il. Pour ensuite les traduire avec des mots, des images, des objets afin de créer un univers propre à l’entreprise. « Cette méthode s’appuie sur une réflexion basée sur les activités du client, l’usage des espaces et des outils, en tenant compte des aspects réglementaires, sécuritaires et sanitaires », ajoute Nicolas Paugam, président et cofondateur d’Artdesk. S’appuyer sur le présent bien sûr, mais aussi, pourquoi pas, sur le passé. « Ce qui est intéressant quand on travaille sur une marque, c’est de partir du patrimoine. L’actuel, on le connait bien, le futur on le dessine chaque jour, mais savoir d’où on vient me paraît tout aussi fondamental. Il y a une notion de pédagogie et de transmission. Cela forge une culture du travail et une culture d’entreprise, qui sera toujours bénéfique, notamment pour les nouvelles recrues », souligne Pierre-Olivier Pigeot. Autre intérêt de miser sur le patrimoine : la pérennité. « Cela permet de réellement ancrer l’univers. On n’est pas sur de l’effet gadget ou du design jetable dans trois ans ».

 

©Jonathan Moyal

 

Penser expérience

Meubles, papier peint, vitrophanie, signalétique, objets de déco… Autant d’éléments sur lesquels agir pour donner vie à l’univers et apporter de la personnalité à l’ensemble. On habille les murs, recouvre le sol, anime le plafond… tous les supports sont bons à prendre ! Le but ? Faire vivre un lieu. « On crée un univers de la même manière qu’on pense un projet d’hôtellerie ou de retail, avance Philippe Paré. Cela consiste à mettre en ambiance, créer des atmosphères qui tirent leurs inspirations des valeurs de l’entreprise. » Dans les locaux d’Etsy à New-York par exemple, l’artisanat et le do it yourself s’affichent partout. « C’était très important pour eux que la mise en scène des espaces mette en valeur le développement durable », commente le directeur général de Gensler. Par petites touches ou en total look, chacun tranchera selon ses goûts et affinités particulières. Toutefois, « il est important de traiter un sujet dans sa globalité, porter une attention particulière à mettre des touches et des rappels un peu partout, conseille Nicolas Paugam. Le collaborateur doit se sentir aussi bien qu’il soit dans l’open space, en train de boire un café ou de rencontrer ses collègues sur la place du village ».

Mais cela ne s’arrête pas aux éléments de décoration. Il faut penser expérience. « Les comportements, la qualité des interactions qui sont permises ou suggérées par l’environnement sont tout aussi révélateurs des valeurs d’une entreprise », souligne Philippe Paré. À l’intérieur, cela se traduit par la manière de recevoir les collaborateurs comme les visiteurs, la manière de circuler dans un bâtiment. « Est-ce que les hôtes ou hôtesses seront volants, est-ce que l’accueil sera très digital comme chez Microsoft par exemple avec self checking et univers très technologique ? Ou, à l’inverse, plus humain, avec une notion de proximité ? », questionne Pierre-Olivier Pigeot. Quoi qu’il en soit, c’est l’environnement de travail tout entier qui doit être source d’expériences et reflet de l’entreprise.

 

©Jonathan Moyal

 

Et demain ?
Car c’est cette expérience qui donnera envie ou non aux collaborateurs de venir sur le lieu de travail. Un sujet d’autant plus important à l’heure où le télétravail est appelé à se généraliser en masse. « Le bureau va être challengé par la crise économique, par le digital… Il devra demain être encore plus attractif qu’hier », annonce Pierre-Olivier Pigeot. « Nous allons devoir augmenter l’intensité avec laquelle on communique sur la marque de l’employeur afin que les collaborateurs s’immergent réellement et très rapidement dans l’univers de l’entreprise lorsqu’ils viendront dans les locaux », ajoute Philippe Paré. Si les bureaux vont certainement revoir leur surface à la baisse dans les mois et les années à venir, ils pourraient bien compenser par un niveau de standing plus élevé et une plus forte incarnation de l’entreprise afin d’attirer les salariés. « Il y aura très clairement un objectif de se différencier de la concurrence, être plus compétitif. Tout cela va s’accélérer et va nous amener à repenser la dimension collaborative et le sentiment d’appartenance. Je pense que nous allons revenir à des valeurs et à un attachement profond du lieu de rencontre », analyse pour sa part Nicolas Paugam. Un lieu où l’incarnation de la marque sera plus présente que jamais.

La brocante, l’atout charme

L’office branding consiste à exprimer la personnalité, les valeurs de l’entreprise et à les refléter dans les bureaux. En d’autres termes, faire du lieu de travail un lieu unique. Pour cela, aménageurs, architectes et clients n’hésitent plus à pousser la porte des brocantes et autres puces dans l’objectif de dénicher LA pièce qui fera la différence. « C’est la touche finale à une expérience », selon Philippe Paré, directeur général de l’agence Gensler France. L’univers du mobilier de bureau étant généralement très normé, à cause de contraintes acoustiques ou techniques, le recours à des pièces chinées peut être une bonne alternative pour se démarquer et marquer les esprits. « On va rechercher par exemple un objet iconique, un signe visuel fort, autour duquel on pourra communiquer et raconter une histoire », témoigne Nicolas Paugam, d’Artdesk. Toutefois, cela demande un effort supplémentaire. « Les belles pièces peuvent parfois partir très vite, alors que les objets en série se trouvent très facilement et tout le temps », souligne Quentin Audrain, fondateur de Yemanja. Mais le jeu en vaut la chandelle. Objet clin d’oeil ou pièce maitresse, la chine permet d’apporter de la vie à un projet. « Sans oublier la dimension environnementale et l’économie circulaire qui va être de plus en plus importante dans les projets d’aménagement », affirme Nicolas Paugam.



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